五粮液品牌整改、清退工作重拳不断 行业大整顿或成新常态

“守规矩才能打胜仗。”宜宾五粮液股份有限公司(以下简称“五粮液”,000858.SZ)在其发起的“雷霆行动”第二阶段动作后,一口气发布《关于终止十一家经销商(专卖店)合作的通报》等四份文件,针对违反合同约定行为,处罚总计15家经销商(专卖店)、1家KA卖场、16家终端门店,其中与11家经销商(专卖店)终止合作。

2019年开年以来,五粮液针对线上、线下的渠道管理日趋严格。日前,为确保五粮液及系列酒产品的纯正性,保持产品包装的一致性,增强产品的等级性,提高品牌的辨识度,公司已停止“VVV”、五粮液“PTVIP”、“东方娇子”、“壹玖壹捌1918”四个产品合作,并对73个规格的同质化产品要求下架。这也是2017年清退对五粮液品牌形象造成不良影响的18个系列酒品牌以来,对品牌管控的大动作。

在业内人士看来,聚焦清理高仿产品及加强处罚违规销售行为,接连“重拳”出击足见五粮液治市决心和敢于正面解决市场问题的信心。

《中国经营报》记者注意到,不仅是五粮液,包括茅台、泸州老窖等名企,对旗下子品牌、经销商渠道的管控和清理幅度以及深度日趋严格。“本次清理是名酒价值回归,消费者理性消费,品牌高度集中的选择。”营销实战专家、九度营销顾问机构总经理马斐同时告诉《中国经营报》记者,清理子品牌,增强品牌辨识度,是一件好事,能够给予企业、行业、市场更多信心。

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雷霆行动背后的终端管控

据公开资料显示:今年年初,五粮液“雷霆行动”即已启动,由集团公司副董事长、股份公司常务副总经理邹涛挂帅,市场部、品牌管理事务部、品牌保护与售后服务管理部组建成立联合督导组在全国的主销区开展市场秩序清理和维护工作。

在一月份雷霆行动开始之后,4月21日,五粮液联合督导组完成第二阶段“雷霆行动”,并发布了《对近期两起违约跨区域销售的处理通报》《对步步高商业连锁股份有限公司产品外流进行处罚的通报》《关于终止十一家经销商(专卖店)合作的通报》《关于取消违约销售终端参加春节活动的工作联络函》四份文件。

这是五粮液继今年1月9日~11日期间,五粮液下发1号文件《关于取消抚顺市益铭阳进出囗经贸有限公司39度五粮液经销资格的通报(联合督导通[2019]第001号)》之后,第二次取消违规经销商的经销资格,也是五粮液2019年治市过程中开出的“最严罚单”。

记者注意到,不仅是对渠道进行大清理,日前,五粮液公司还颁布了《五粮液品牌产品开发及清退管理标准》等相关文件,按照“三性一度”要求,全面梳理现有品牌及产品结构,在坚守契约精神与经销商平等协商的基础上,分类分步推进整改和清退工作。

有业界人士表示,“当前,五粮液已经将大数据运用到打击窜货和终端管理上,正将管理半径迅速向终端网点延伸。而实现对终端网点的智能化监督则标志着五粮液的数字化营销工作已下沉到终端,并取得阶段性的成果。”

行业大整顿提升品牌竞争

“无论茅台、泸州老窖还是五粮液对经销商渠道的整顿都是必须的。”有五粮液经销商告诉记者,随着白酒行业的回暖,尤其是在重大节庆期间,部分地区都相继出现扰乱市场秩序的苗头;尤其是主销区存在跨区域和跨渠道销售等问题。“这样的大整顿不仅是加强五粮液终端渠道的控制力,更是为了维护和提升五粮液的品牌。”该经销商表示,要赚钱就必须守规矩。

“清理一些贴牌酒、杂牌酒是五粮液的当务之急。”白酒专家肖竹青此前接受《中国经营报》记者采访时表示,虽然在五粮液发展过程中,这些贴牌产品曾经立下汗马功劳,但是现在五粮液的很多贴牌酒、杂牌酒都在模仿五粮液,稀释五粮液的品牌力,同时以极低的价格混淆了五粮液的品牌结构和价格体系,伤害了五粮液在消费者心目中的心理价位和品牌形象,“为了巩固五粮液的品牌价值,为五粮液的高质量、可持续发展负责,这样的清理是可以理解的。”

“这样的清理在白酒行业可能会成为常态化。”一位经销商坦言,渠道与企业的博弈还会持续,要真正形成双赢,还需要继续加大整治市场秩序的力度,坚定履行厂方应尽的责任,维护好广大经销商的利益。

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